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MCN行业合规专题(一):MCN机构的定义及分类

来源:粤法网  作者:唐文聪法律团队  时间:2022-03-25
近年来,网红经济的高速发展,深刻改变了大家的生活方式、娱乐方式、消费方式,无数用户已经习惯了去看直播“剁手”,刷短视频娱乐休闲。
网红经济产业中,平台、网红、MCN机构都是重要组成部分,在过去,主流视野大多聚焦于抖音、快手、淘宝等平台,以及头部网红,MCN机构则被一定程度上忽视,但近年来,MCN机构越来越受到关注。那MCN机构的定义是什么,有哪些分类,我国的法律对MCN机构是否作出规定,我们在本文中予以探讨。
一、MCN机构的定义
MCN是舶来品,是Multi-Channel Network的缩写,直译就是多频道网络。MCN起初仅是为Youtube上的创作者提供管理服务或者是技术支持,指的是一种多频道网络的产品形态,通过将各种内容联合起来,在制作、交互推广、合作管理、规范运营和资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。
中国本土的MCN本质是一个多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现等,现实中更多的是指一种网红经济模式。
MCN机构在直播营销、自媒体账号领域最为活跃,通常作为直播营销人员的服务机构,日常业务范围涵盖了网红筛选和孵化、内容开发、自我内容平台技术性支持、用户管理、平台资源对接、活动运营、商业化变现和合作、IP的开发等各个方面。
随着我国网络直播行业的快速发展,MCN机构作为互联网播出平台和KOL之间的链接和桥梁,结合MCN机构在网络直播产业中的扮演的角色,MCN机构可以这样进行定义,MCN机构将内容生产者的内容包装加工,推荐给互联网平台,在这个过程中互联网平台在内容的加持下获得更多流量,内容生产者可以实现内容的变现,而MCN机构则从中获得一定利益。从这个定义来看,MCN机构的范围实际上非常宽广。经纪公司、自媒体联盟、广告公司、垂直社区及内容平台都可以纳入到这个范畴内。
二、MCN机构的分类
简单来说,MCN机构主要包括电商型、泛内容型和营销运营型。
电商型MCN机构以电商为主要变现渠道,其业务不仅涵盖网红孵化、内容生产运营,更为核心的是商品供应链的管理。
泛内容型MCN通过优质、可定制的内容为品牌广宣、营销,撮合品牌和消费者。该类型以内容制作能力为核心竞争力,产品精品短视频IP品牌。
营销运营型MCN则是与网红签约合作,提供网红孵化、培养变现的业务生态,同时为广告主提供整合营销方案,多渠道分发触达潜在消费群体,全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合。
当然,MCN机构根据不同的依据可以有不同分类,除了上面的分类外,亦可将MCN机构按依托平台、内容行业、量级规模、主营业务以及团队基因分为五大类,甚至可根据业务形态分为内容生产型、运营型、营销型、经纪型、IP授权型、电商型、社群/知识付费型七大类。
三、我国法律对MCN机构的规定
经笔者在威科先行检索,我国在国家法律层面并没有对MCN机构的定义作出规定,目前检索到只有全国中小企业股份转让系统有限责任公司发布的《全国中小企业股份转让系统公开转让说明书信息披露指引-广告公司》及广东省知识产权局发布的《直播电商知识产权保护工作指引》分别对MCN、MCN机构作出明确规定。
《全国中小企业股份转让系统公开转让说明书信息披露指引-广告公司》第二十六条规定:“MCN:Multi-Channel Network,多频道网络,是一个与视频平台合作的组织,源于国外成熟的网红经济运作模式,可提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利和销售等服务,以换取该频道的一部分收入。”
《直播电商知识产权保护工作指引》则规定:“MCN机构:Multi-Channel Network,指为直播电商提供UGC/KOL/红人/明星/自媒体等达人孵化服务、渠道拓展、选品及产业挖掘的主体。”
除了上述规定外,许多地方规范性文件中虽然没有对MCN或者MCN机构的定义作出明确规定,但仍可从零星规定中窥见各方对MCN机构的定义。例如《山东省人民政府关于促进电子商务高质量发展若干措施的通知》则将MCN机构规定为直播电商多渠道网络服务商,《广东省人民政府关于加快数字化发展的意见》则将MCN机构定义为多频道网络产品形态机构,这里不再一一列举。此外,中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》则规定MCN机构属于网络直播营销主播服务机构。
文化和旅游部于2021年8月30日制定了《网络表演经纪机构管理办法》虽然没有明确对MCN机构作出规定,但笔者认为,MCN机构应属于该办法所规定的网络表演经纪机构,应遵守该办法的相关规定。
MCN机构是网络直播经济的重要参与者,业务跨度较广,提供的服务内容、产品功能、从事的细分行业大不相同,笔者认为,从目前的法律框架看,MCN机构应受如下法律或者规范性文件的约束及监管。


摩羯合规,系锦天城广州办公室高级合伙人唐文聪律师团队运营的专业平台,专注于企业知识产权、广告宣传、数据安全、网络安全、个人隐私保护、劳动用工等领域以及MCN、化妆品、建筑工程等行业的合规问题研究,助力企业合规建设,提供合规法律服务。团队负责人唐文聪律师,系西南政法大学法学学士,中山大学法律硕士,中国广州仲裁委员会仲裁员,专注于企业合规、商事诉讼、刑事领域的法律服务,致力于为企业提供一体化的法律解决方案,曾担任多个行业协会、商会的法律顾问,为数十家企业提供诉讼及非诉讼法律服务。联系电话:13825008183,微信号:yealaws。

 


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